当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 百事清柠和第5季：营销风格谁领风骚？ 作者：佚名 日期：2003-3-2 字体：[大] [中] [小]

引言：中国饮料市场大变局 

　　中国饮料市场正处于一个变化的时代，各种各样的饮料新概念层出不穷。 

　　首先是饮料大类的变化，在全球和中国，碳酸饮料开始衰落，非碳酸饮料逐步兴起。2000年中国市场掀起茶饮料热潮，康师傅和统一成为新贵。2002年，由于可口可乐、娃哈哈、康师傅和统一等饮料巨头的共同出击，骤然而至的果汁饮料热潮不仅催熟了市场，甚至淹没了茶饮料的光芒。 

　　同时，健康饮料开始成为世界的潮流。饮料除了原来解渴的功能外，还需添加保健的成分，许多的功能型饮料应运而生，如红牛、保锐得，还有新推出的怡冠。时尚
饮料的概念也进入火爆阶段，饮料与时尚紧密走到了一起，喝某种饮料不再仅是解渴，它是一种生活方式和生活态度，可口可乐的“酷儿”果汁饮料是其中的优秀代表。 

　　许多企业在这一潮流冲击下，也开始大变阵！依靠碳酸饮料垄断世界饮料市场达100年之久的可口可乐和百事可乐，提出发展“全方位饮料”的战略目标，在中国市场重新进行产品战略布局。目前可口可乐产品线已经覆盖到饮用水、茶饮料、运动饮料和果汁饮料等领域。百事可乐在整合贵格以及纯品康纳后，以纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁两大产品向非碳酸饮料市场发起了猛攻，同时百事可乐于4月3日向碳酸市场扔下“重磅”武器——百事清柠。健力宝集团也在世界杯期间不惜抛巨资、洒热汗力捧“第五季”。 

　　在相似的背景下，在相近的时间，推出相似的产品，但是百事清柠和第5季的营销策略和风格却有天壤之别。 


百事清柠与第五季
　　“百事清柠”与“第五季”同属时尚饮料的范畴，百事公司和健力宝集团都试图通过新产品的投放，争取更多市场份额，在中国的饮料大变局中抢占有利位置！ 

　　其实，“百事清柠”与“第五季”还有很多共同点。 

　　1、共同面临碳酸饮料的尴尬 

　　央视索福瑞的一项调查结果表明，2001年1-9月，在广州等14个饮料重度消费区，茶饮料和果汁等非碳酸饮料增势强劲，而碳酸饮料总体份额却同比下降了4.4％。 

　　趋势是不可抵挡的，碳酸饮料的前景并不好，有着116年历史、几乎是碳酸饮料代名词的可口可乐也在改变。百事和健力宝的主力产品都是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。 

　　2、在中国市场上的不利地位 

　　当然与健力宝相比，百事在中国的业绩还是不错的，但当把百事可乐的比较坐标改为老对手可口可乐时，我们认为百事在中国的确是不成功的，我们知道百事可乐近20年在中国的业务没有盈利。 

　　有一份调查显示，百事可乐与可口可乐的差距正被逐渐拉大，在市场占有率、产量和品牌影响等重要指标上均无大的提升。更让百事可乐痛心的是，1998年才出道的非常可乐的产量在逐渐逼近，处于前后夹击的尴尬位置。 

　　健力宝的情况也不妙，2000年健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元，2001年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用江河日下来形容还算是好的。目前在许多大中城市，已很难寻到健力宝的身影。 

　　3、品牌老化 

　　有人可能认为，健力宝品牌老化已众所周知。但说百事可乐品牌老化，似乎有点太夸张？！ 

　　品牌并非快死了才称为老化，其实当品牌所代表的个性逐渐褪色时，它就已经老化了！尽管通过足球和音乐的双重手段，百事可乐已经成为“新一代的选择”，然而，随着市场份额的不断增长，百事也面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬。“最近几年，百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群体的占有率超过40％就成为了大众产品。”百事公司市场人士认为，“百事清柠”的出现正是为了继续满足消费者的个性化时尚需求。” 

　　健力宝的问题更加严重，由于没有整体品牌战略，公司在各种产品的开发、营销方式和涉及品牌和企业形象的各种投入上出现了多种诉求，向消费者传达的信息混乱不清，不懂得用“同一个声音说话”，“健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌”。 

　　4、目标市场重叠 

　　由于“百事清柠”与“第5季”同属时尚饮料的范畴，不可避免在目标市场上会有所重叠。 

　　百事对“百事清柠”的目标消费群比较清晰，直指喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐饮用者、对手可口可乐的忠实饮用者以及情感上的核心消费群为较为成熟的青少年。 

　　“第5季”在其《行销手册》中对目标消费群有较为模糊的描述：第5季的维C汽水的目标消费者是5－28岁的青少年人群；茶的目标消费者是14－29岁青少年群体；果汁的目标消费者是14－35岁白领女性和青少年。 

　　虽然，在字面上似乎有不小的区别，当我们仔细分析时，其实两者的目标消费群是重合的，当然第5季的目标消费群可能更广泛一些。 

　　5、定位相似 

　　公司给百事清柠的定义的品牌本质是，百事清柠能使人在品尝美味百事可乐的同时体验清爽柠檬味道，感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它通过可以被接受的方式表现年轻人“渴望无限”的生活态度。 

　　第5季的定位：“通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，注入这样一些元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前。” 

　　很不幸，在面对相似的目标消费群时，百事和健力宝又为他们的新产品选择了相似的定位，相似的品牌个性！ 

　　也许大家认为，环境、企业和产品上的相似性必然导致比较相似的营销策略和营销风格，从而两者必定会短兵相接，甚至血肉相搏！ 

　　但是百事可乐和健力宝给我们的答案不是这样的！ 



营销策略和风格迥然不同
　　在面对同样的问题时，不同的人会有不同的回答，企业也是如此，不同的企业会用不同的方式来回答！ 

　　但是，百事可乐与健力宝之间的回答方式区别太大，我们暂且认为这是国际企业与国内企业的差异。 

　　1、市场分析 

　　百事是很谨慎的，在2001年12月，百事公司在北京、上海、广州三个城市组织675个家庭，从产品概念、购买意愿和口味喜爱程度等方面进行深入调查。在产品概念方面，百事清柠获得了很高的购买意愿(93%)；试饮后参与者中有35%表示“肯定会买”；产品的口味喜欢度为50%。种种结果预示了百事清柠市场前景广阔和潜力巨大。 

　　从目前的资料中，我们没有得到关于“第5季”产品测试方面的数据，在第五季的《行销手册》中我们只看到如“消费者对于饮料的需求已经由单纯的解渴功能向多元化方向发展，健康、时尚、个性化的需求和饮料消费场所的多样化使得市场呈现更加细分化的趋势”等等此类的大众化语言。 

　　2、产品策略 

　　百事这次在中国推出的“百事清柠”，仅是一种碳酸产品，型号也不过易拉罐和大小瓶3种型号而已！健力宝的胃口可就大多了，新创立的“第5季”品牌涵盖了水、果汁、茶和碳酸四大类型，多达30多个品种。 

　　在新产品的命名上，百事利用自己原有的主品牌，新产品采用添加次级品牌的策略，主品牌和次级品牌共同担当驱动者。这是一种最为安全和稳健的新产品命名方式。而健力宝则是从头来过，完全抛弃了原来的“健力宝”品牌，创造一个全新的品牌。而事实告诉我们，这是一种比较冒险的方式，一般来讲，培育一个新品牌的投资巨大，而且新品牌的成功率是很低的，有一项调查显示，只有不到10％的新品牌可以在3年后的市场上依旧找得到！ 

　　在这里，百事和健力宝的行为已经非常体现各自的风格了，一个无疑是大胆的，而另一个完全按照我们学到的营销理论出发，走得非常谨慎！ 

　　3、铺货情况 

　　由于健力宝营销网络一直是其薄弱环节，虽然张海努力弥补这块短板，但仍然存在问题。在有些地区，电视上虽然刮着“第5季”的流行风，但消费者在终端却找不到正在流行的“第5季”产品。消费者在北京的无论哪个超市都看不到“第5季”，据了解，其它有些地域市场也不见“第5季”产品铺货。广告与市场严重脱节，这在企业营销中是不多见的。 

　　而百事清柠的铺货情况却完全不同，无论是先期的广州、深圳市场，还是后来的重庆、北京市场，消费者均能在超市见到百事清柠的陈列和堆头。而且，百事清柠的产品铺到哪里，哪里就有“不得了，百事清柠来了！”的店头海报广告。 


　　4、上市策略 

　　“百事清柠”首先在美国和墨西哥上市，在两地成功后，才开始向全球推广，这也是跨国企业的一般做法。在中国，“百事清柠”先在深圳和广州测试推广，而后面向全国。 

　　“第5季”一上来就有气吞山河的气势，健力宝宣称要搭建六大“战区”（按六大地域板块分）、123个代表处（第一批暂设）的全国销售网络。同时，5000万的经销商订货奖励，超过8％的返利政策，更有一种一下将产品铺遍中国的气概！在2002年5月15日召开的产品发布会和订货会上，健力宝收获了1.46亿元的订单，超出了公司原来最乐观的预计1个亿。 

　　百事是一口一口地吃饭，而健力宝则是希望一口吃成一个大胖子！ 

　　5、推广手段 

　　在这一点上，国内企业与国际企业的做法是最有差别的! 

　　保洁从来不上中央台打广告，而那时秦池的汽车正换得欢！当我们的企业拿着银子争“标王”时，国际企业却在边上看热闹！ 

　　健力宝这次也不例外，健力宝以3100万元代价成为中央电视台2002年韩日世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，于是“今年流行第五季”的口号都快让我们球迷的耳朵生茧了！除了央视广告轰炸外，健力宝还通过其它的传播组合策略，弥补单个媒体在受众到达上的盲点，如准备投入5000万的地方媒介广告，全国10000台公交车、送货车广告，5000个城市候车亭广告，大城市1000处显眼大型户外广告，每一省会城市营造“第五季动感广场”等。那规模，那阵势，吓死人！ 

　　再来看看“百事清柠”干了些什么？百事清柠上市以赠饮开路，省钱的很！广州的赠饮包括三大内容，从４月１日起，每天的上下班高峰及假日，请500名大学生身穿黑Ｔ恤，头戴清柠头巾，三人一组手举“不得了，百事清柠来了”宣传牌并派发单张给消费者，可在７—１１便利店以１元换领清柠１罐。仅在广州，这一赠饮计划的目标人数为２万人。 

　　其次是与同样宣扬个性与想象力的电影《魔戒》联合推广，以饮料贴片上画与现场表演、赠饮等手段在１万个目标人群中推广百事清柠。另一内容是挑选符合清柠品牌形象的锐舞派对，进行赠饮活动，预定5000 人。 

　　与此同时，百事清柠还进行渠道促销与宣传促销。在媒体广告方面，包括电视与平面媒介宣传广告、户外广告、互联网络发声banner、接入网络游戏、ＱＱ客户端强制性上线flash接入网络游戏等。 

　　6、目标预期 

　　我们做任何事都是有目标的，对于目标的描述和把握也可以体现不同企业的营销风格的不同！ 

　　广州百事可乐饮料有限公司市场部经理毕群表示，通过推出百事清柠，百事可乐谋求在今年年底使市场占有率提升1.8%。而信心则来自于：百事清柠去年下半年在美国上市的第4个星期时，食品店铺货率达到99%，便利店铺货率为57%，分别占碳酸饮料份额的1.6%和2.3%。 

　　我们看到了一连串的数字，它给人一种很精确的感觉，而我们的健力宝，我们只听得一些主观的和模糊的表达。健力宝高层表示“第5季”上市目标就是直指两乐，没有任何具体的数字目标体现。 



营销是科学还是艺术？
　　当然，我们目前还不能得出百事清柠和第5季在市场上的业绩孰优孰劣。但是，综上描述,我们可以看出百事和健力宝在营销风格上的几点差异： 

　　◆ 重数据的营销风格，重感觉的营销风格 

　　◆ 稳健的营销风格，激进的营销风格　

　　◆ 程序性的营销风格，跳跃性的营销风格 

　　在三个特点的背后，体现的还是科学与艺术（或者感觉）之争，如果说国际化企业营销中的科学化成分占80%，而艺术成分占20%的话，那我们的企业在营销方面恰恰相反。那么科学化的营销是否就是天使，而艺术化营销是否就是恶魔呢？ 

　　也许许多人都会持这样的观点，从上面的百事清柠和第5季的推广案中，我们也感觉百事的行为是踏实可信的、容易成功的，而健力宝的行为似乎是在玩火！对于百事的成功我们从来没有否认，在国际饮料市场上的地位也证明了这一点。但是在目前的中国市场，感觉营销也是可以成功的，在一定程度上甚至是必要的！非常可乐成功的例子也许说明了这点。 

　　1998年，当娃哈哈老总宗庆后决定推非常可乐上市时，周围“四面楚歌”，甚至他的部下也多有怀疑。也难怪，斯时，无论是国内还是国外，碳酸饮料的绝大部分份额一直被两乐垄断，而在中国，这个数据更是一度达到在80％以上，之前冲上去的品牌大都壮烈牺牲。 

　　“卖什么不好？为什么非要卖可乐？”甚至有人悲观地说：“非常可乐，非常可笑。”“非常可乐，非死不可”，“猛推非常可乐最多是昙花一现。”这是当时的普遍观点！ 

　　宗庆后依然决定要上，还要大上、快上、一轰而上！宗庆后首先把第一轮战役的战场选在农村和小城镇市场，因为他知道，跨国公司的决策过分依赖数据模型分析，流程漫长。而国际市场研究公司的抽样不可能完全覆盖广阔的农村，对于这块他们找不到感觉和依据的市场里，16岁就开始拉车的老宗却能游刃有余，他能在和那些朴素人民的直接交谈中感悟市场，这种感悟力加上娃哈哈日渐成熟的信息分析系统构成了娃哈哈的策略制定的依据。 

　　1998年6月，趁着世界杯的热闹，娃哈哈的经销死党以迅雷不及掩耳之势，将非常可乐呼啦一下铺遍了全国。与此同时，广告如排山倒海般压来，有意思的是非常可乐并没有宣扬什么高深的品牌文化，连包装和颜色都和可口可乐相近，每瓶非常可乐比两乐便宜5毛钱，“可乐的名字叫非常”的广告横幅拉到了偏僻的城镇。 

　　至2001年，非常系列以产销62万吨（百事90万吨，可口可乐130万吨）雄居三甲，2002年非常可乐开始有计划攻城，仅第1个月就创造了61%的增长率，两雄争霸已正式变成了三分天下。 

　　非常可乐刚推出时，可口可乐曾经傲慢且不在意地说：“我们每年都会在全球遇到很多这样的挑战者”，而2002年元宵节刚过，可口可乐在上海接受采访时不得不公开承认，可口可乐在中国的挑战来自中国本土企业的竞争。 

　　中国是一个有着群众运动基础的国家，这样的民族文化不是一时可以改变的！我们也看到，许多中国企业的成功离不开企业高层领导或营销总监个人对市场的嗅觉和洞察力。 

　　结语：中国市场营销也需向科学化转变 

　　当大家都在强调科学时，我们认为在目前中国市场还少不了企业家的感觉！ 

　　我们回头看看，在中国，战胜国际巨头的中国土豹子们，很少是在科学性上战胜他们的，我们能够战胜他们的是我们的中国特色的营销风格。娃哈哈的老总宗庆后认为：“这么多年做事做生意，我凭的就是感觉。” 

　　营销是科学还是艺术，这是一直在探讨的问题！在我们看来，你是科学还是艺术，不在于理论上的争论，而在于事实上的检验，你必须适应中国的国情！ 

　　奥美广告是广告界当仁不让的教父，《奥美的观点》一度是广告人的圣经，广州的邓德隆和陈奇峰发出了《不同于奥美的观点》后，开始对国际4A广告公司进行反思！ 

　　麦肯锡是咨询业皇冠上的明珠，如果实达的兵败尚未掀起大波，那乐百氏何伯权退位一事出现后，对麦肯锡的质疑日渐增多！ 

　　保洁是中国日化消费品的开路先锋，也开始受到“徒弟们”的挑战，份额有所下降，而且在中国出现了腐败问题，其“品牌经理”制开始受到怀疑和挑战！ 

　　我们认为这是好事，神话是应该被破除的，在营销上，我们一直推崇的跨国公司的科学化营销在目前中国市场也未必就是最佳的选择！ 

　　中国著名营销学者卢泰宏教授在讲到中国市场时指出，西方营销理论建立在相对稳定成熟的市场上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为，而中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，所以我们的使命是实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接！ 

　　诚然，对于我们本土企业，凭感觉也许能够解决目前的营销问题。但是从长远看，随着市场的成熟，企业要永续经营下去，还必须向科学化营销靠拢，逐步向国际营销风格靠拢！ 

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